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ハイボール50円?常識の逆をいく原価戦略で他店を圧倒する怪物店~居酒屋それゆけ鶏ヤロー(遊ダイニングプロジェクト)

2019/05/07
「角ハイボール50円」という、驚くべき低価格で若者から支持されている店がある。「居酒屋それゆけ鶏ヤロー」(以下鶏ヤロー)。2009年に創業し、現在は首都圏を中心に20店舗以上を構えている。運営するのは、株式会社遊ダイニングプロジェクト。「若者の酒離れを防ぐ」をモットーに掲げ、10年かけて現在のスタイルを確立させた。その成功の秘訣を経営者の和田成司氏に聞いた。

お客さまに覚えてもらうことが大切。店の名前はどうでもいい

ヤローのドリンクは、とにかく安い。「ハイボール50円」を筆頭に、サワー・カクテル・焼酎など全品99円。飲み放題プランは3時間で2,000円。客は平均5~7杯を注文し、一般的な居酒屋の約2倍にのぼる。「お客さんはみんな、うちの店を『あのハイボールの店』って言うんですよ」「ハイボール50円」のキラーメニューが印象に残れば、「屋号なんてどうでもいい」とさえ言い切る。確かに安いが、他のメニューを高く設定してバランスを取っているかといえば、そうでもない。

客単価は2000円を「超えない」ように意識する

同店では、客単価を「2,000円」に設定している。当初出店した学生街で、客単価を2,000円に抑えると集客力が一気に上がることに気がついたからだ。 「お客さんは会計をすませたあと、なんとなく高かった、安かった、美味しかったという印象を覚えているんですよ。で、『なんとなく安くて美味しかったから』という理由でリピーターになる。その曖昧な感覚を左右するのが、客単価2,000円という数字です」 3,000円でも、2,500円でもない。低価格をうたう居酒屋で2,500円以上を支払うと、人は無意識に「高い」と感じるという。「500円でも高いと、『なんか違う』と思われる。若者は敏感ですよ」学生街に多く出店しており、メインターゲットは大学生と20代。シビアな金銭感覚とコスパ世代のマーケティングを和田社長は熟知している。

売上構成比はドリンクを7割。それでも原価率30%をキープ

価格にシビアな若者をターゲットにした格安路線の飲食店は多いが、安さゆえ利益が出ず、赤字ギリギリの店もある。しかし鶏ヤローは違う。フードとドリンクの売上構成比を「3:7」と一般的な居酒屋の逆にすることで、原価率(※)を30%に抑えた高収益体質だ。

「一般的な飲食店の売上構成率は、フード7割:ドリンク3割。それぞれの原価率は50%と30%で、フードの原価率の方が高くなっています。鶏ヤローではこの比率を逆転させます。つまり売上構成率をフード3割(原価率20%):ドリンク7割(原価率50%)にすることで、トータルの原価率を30%抑えるのです」
(※)原価率・・・売上げに対して原価が占める割合のこと。飲食店の場合、提供するメニューの原価額(材料費など)÷販売価格×100で算出する。

激安なのに高収益の秘密は、常識の逆をいく「原価戦略」にある。ドリンクは原価が高いだけで赤字ではない。つまり杯数を稼げればいい。しかもそこは価格が安いのでおのずと売れる。

出数の少ないフードの原価率は20%まで抑える。さらに顧客満足度を下げないように、調味料は高いものにこだわって味付けするという。

「調味料の原価は、高いといっても食材とは使用量が違いますから、そこまで収益を圧迫しません。うちは客単価2,000円の市場で美味しいものを出したいから、原料よりむしろグレードの高い調味料にこだわります。安くても味つけを工夫すれば、お客さんに喜んでいただきやすいからです」

圧倒的な集客力、「宴会」需要を見逃さない

鶏ヤローの秘密は、ほかにもある。集客力や売上の目安となる「客単価2,000円」を維持するため、宴会ニーズを積極的に取り込んでいるのだ。

宴会プランは、2,000円で3時間飲み放題、フードが8品。和田社長によると、メイン顧客の大学生が店を決める際に重視するのは3つ「(1)金額(2)時間(3)品数」だ。幹事はこの3点を、スマホサイトで比較する。内装や雰囲気などは二の次、三の次だという。

つまり「金額と時間、品数」で他店を圧倒することさえできれば、学生の宴会需要を取り込めるというわけだ。こうして宴会を集客のうちの2割以上確保することで、「客単価2,000円」が実現する。

競争が激しい学生街では、ただ低価格を売りにするだけでは生き残れない。卒業してしまえばその土地に戻らない学生は固定客になりづらく、新しい居酒屋も次々に出店する。それでも圧倒的な集客力を誇るのは、綿密に練られた宴会プランのおかげでもある。

「にぎわい」を演出すれば、お客は自然と集まる

「なんとなく安い、美味しい、また行こう」と思ってもらえる価格に加え、鶏ヤローでは、お客さんで満員の状態を作り出すことも「演出」の一部だと考えている。「内装は2の次と言いましたが、実は『お客さんが満員で入っている状態』が、いちばん良い内装なんです。高いお金をかけて店を作っても、お客さんが入らなければ意味がないでしょう。うちは店舗の初期投資が安い分、大きな儲けを目指さなくてもいい。その分、お客さんに還元できるんです」安くて美味しい店だという評判が広がれば、ますますお客さんが増える。初期投資が安くても、活気のある店作りは可能なのだ。もちろん、店舗スタッフによる接客サービスも充実させている。「サービス原価は0円だから」と言う和田社長は、顧客にあたたかいコミュニケーションを楽しんでもらおうと、社員研修を充実させている。給与も業界水準より高く設定し、接客に長けた人材確保に努める。低価格だから、大学生がメイン顧客だからといって、サービスをおざなりにしない。むしろ安いからこそ、活気のある接客でにぎわいを演出しているのだ。

低価格路線は「オワコン」じゃない

今、各所で「低価格路線は厳しい」といわれる。牛丼チェーンに格安居酒屋、ファミレスなど、デフレの牽引役となってきた飲食業界が批判にさらされることもある。しかし和田社長は「低価格市場へのニーズはなくならない」とし、フランチャイズと直営店を合わせて100店舗の展開を目指す。「飲食業界では、『食べ放題と激安路線はおしまいだ』みたいに言われることもあります。競争も激しい。でも、どんな時代にも『安く飲みたい』という層は一定数います。むやみに高級店を出すより、鶏ヤローの成功を軸に横展開していきたいですね」確実にある低価格へのニーズ。他からなんと言われようと、試行錯誤と緻密な計算で成り立つ堅実な経営で学生や社会人層から支持されている「居酒屋それゆけ鶏ヤロー」。これからもにぎわう店を着実に増やし、若年層の心を掴みつづけるだろう。

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